“三只松鼠”有一個規(guī)矩:每個新人都要起一個花名,以“鼠”或“松鼠”開頭。比如負責外宣的張成,花名是“鼠三寶”,在環(huán)球人物雜志記者的采訪中,章燎原一直叫他“三寶”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”,因為他是這家企業(yè)的創(chuàng)始人。公司從上到下都叫花名,最后反倒不記得真名了。
章燎原近照
這家以堅果為主營業(yè)務的食品電商企業(yè),2012年6月才正式上線,65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一,同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元,2013年銷售收入3億多?,F(xiàn)在,它的市場價值已經超過了10億元人民幣。在“松鼠老爹”看來,這一切都要歸功于互聯(lián)網帶來的機遇。
“他們只看到了光鮮表面”
“外界看到的都是松鼠這兩年業(yè)績的爆發(fā)式增長,但實際上,我的創(chuàng)業(yè)不是從2012年開始,而是從18歲時的夢想開始的。”章燎原對記者說。
章燎原的學歷是中專,出來“闖江湖”時不到20歲。26歲以前,他嘗試過很多事:擺地攤、開冷飲店、賣VCD,但從來沒有成功過。2003年,他進了安徽一家農產品企業(yè),從搬貨、送貨做起,從業(yè)務員一直做到董事總經理,把一個銷售額不足400萬的小公司,打造成銷售額近2億的當地知名品牌。2012年,獲得了IDG資本150萬美元天使投資后,章燎原帶著5人團隊,在安徽蕪湖注冊成立了“三只松鼠”。現(xiàn)在,公司的電商運營團隊有300多人,平均年齡23.5歲。
“從20歲到26歲,我什么生意都做過,都沒有成功。27歲到36歲,我把所有的時間都給了一家企業(yè)。這個過程讓我學會了很多東西,然后才hr369.com在這個平臺上找到互聯(lián)網這樣一個機會?!闭铝窃恼Z氣中帶著一絲感慨,“現(xiàn)在很多人來我們這里學習經驗,但我不怎么見人。他們只看到了光鮮表面,卻沒看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人,不要盲目學習所謂的成功案例,很多時候,你們看到的都是表象,甚至是假象?!?
章燎原承認,自己不是“勤勞型”企業(yè)家?!拔矣X得企業(yè)家沒必要每天搞得很忙。事實上,我覺得企業(yè)家最重要的就是不要讓自己太忙?!闭铝窃慕浑H應酬很少,出差也很少,他認為“身體上很空閑,思想上很忙碌”才是企業(yè)家應該有的生活?!拔乙伎加脩艉蛦T工的心理,做戰(zhàn)略決策,而不是天天喝酒應酬,解決細枝末節(jié)的東西?!?
章燎原每天最多的時間用來看消費者反饋的數據,其次是關注一線員工的訴求。“比如有人說洗澡的熱水器不夠,我就會讓相關部門去處理?!弊詈笫强磿?,思考未來的方向。“我主要就這三件事,其他的事跟我都沒什么關系?!?
章燎原基本上每周只會通過一個周會來解決和協(xié)調一些問題?!拔抑灰ヒ稽c就行了:消費者反饋,就能知道一個公司的運營情況。過去我可能會抓個部門經理問問,一般是報喜不報憂?,F(xiàn)在,消費者在微博上一個投訴,我就知道哪個部門有問題了。”
今天停止創(chuàng)新,明天就被取代
環(huán)球人物雜志:如果沒有互聯(lián)網,“三只松鼠”能做到今天的規(guī)模嗎?
“三只松鼠”品牌卡通形象
章燎原:不可能。中國快消品行業(yè),之前沒有一個企業(yè)能兩年收入10億,而且我們還在起步階段?;ヂ?lián)網直銷的優(yōu)勢在于:第一,價格更低。沒有了中間商、中間環(huán)節(jié)。第二,產品更新鮮。以前廠家生產的產品先是被代理商放在倉庫里,然后被二級代理商放到超市里,最后到顧客手上起碼3個月,而互聯(lián)網直銷只要十幾天。第三,產品品質更具穩(wěn)定性。因為我們可以實時和顧客溝通,把顧客意見整理成數據,及時改進。
環(huán)球人物雜志:現(xiàn)在企業(yè)家都在談論互聯(lián)網思維,你的理解是什么?
章燎原:互聯(lián)網思維的核心是高度關注消費者。消費者滿意,就會通過社交媒體進行評價、分享,成為我們實際上的傳播人員,從而影響其他顧客群體的購買決策。以前我們總說最好的營銷是口碑營銷,做100次廣告不如一個熟人推薦。但過去傳播力度不夠,口碑營銷很難真正實現(xiàn)?,F(xiàn)在互聯(lián)網和社交媒體讓每一個消費者都成了一個傳播平臺,我們就可以把口碑營銷做到極致。
環(huán)球人物雜志:怎么做到極致?
章燎原:首先產品品質要非常優(yōu)秀,如果不好,顧客給你差評,品牌馬上就砸了。但東西好還不夠,更重要的是用戶體驗,其核心是情感營銷,在整個購物流程中讓顧客的心情更加愉悅。最好的辦法就是超越顧客期望。產品質量好是企業(yè)應該做的,但同時服務好、包裝好,包裹內還送一些果殼袋、濕巾……這些才是超越顧客預期的??傊?,互聯(lián)網時代的企業(yè)競爭力應該是系統(tǒng)性的,哪一塊都不能有短板。
環(huán)球人物雜志:但這些用戶體驗是可以復制的,或者有了別的新體驗、新模式,消費者又被吸引走了。
章燎原:完全有可能,但我不怕。如果因為別人創(chuàng)造了更好的用戶體驗而把你打敗了,你就認了吧,說明你不適合這行?;ヂ?lián)網企業(yè)的核心競爭力之一就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。過去是一兩年創(chuàng)新一個東西,現(xiàn)在是每個月都要創(chuàng)新。如果你今天停止創(chuàng)新,明天被別人取代就是一件很正常的事。當然,我送果殼袋、濕巾,你也送,這不叫創(chuàng)新。我們有一整套用戶體驗模式,別人學不來。簡單的模仿只是表象的復制,并不可怕。
再有,當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時,做用戶體驗的不是老板和部門經理,而是每個一線員工。這就要求企業(yè)文化建設要非常強。談創(chuàng)新,最終是談企業(yè)文化,這才是最難復制的。不排除未來我們會有競爭對手,但是現(xiàn)在還沒有看到。
環(huán)球人物雜志:但食品行業(yè)不像高科技產業(yè),蘋果、小米可以一年半載推出一代新產品,核桃不行,產品同質化程度又很高。是不是到了一個瓶頸就很難再往上做了?
章燎原:的確,我們不是高科技企業(yè),無論怎么做,核桃還是核桃。但是,快消品有大數據的支持,這意味著,產品品質絕不僅僅是質量和科技含量。一種核桃好吃與否,并不能決定企業(yè)的生死,因為消費者也知道,你的質量不會比別家的好太多。那么顧客認的就是你的品牌和用戶體驗,所以企業(yè)必須把品牌的識別度作為一個最大的差異化內涵去建設。當你的品牌被顧客記住,那么他們未來的選擇不會有任何被迫性。每次上網,就直接點擊購買。這就是“粉絲”經濟的效果。在我看來,“粉絲”是企業(yè)的一部分,能夠和企業(yè)同甘共苦,既是用戶,也是品牌維護員、服務監(jiān)督者。
環(huán)球人物雜志:所以互聯(lián)網比超市更容易培養(yǎng)“粉絲”客戶?
章燎原:沒有互聯(lián)網時,一個北京人想買安徽的牌子買不到,只能去商場里湊合買別的。所以過去有句話叫“渠道為王”,當超市里某個品牌占了70%時,一個新品牌再怎么好也上不了貨架,因為渠道已經被占據了。但在互聯(lián)網時代,渠道沒有用。天貓上幾百萬個店鋪,誰都可以來開店,機會均等。沒有了中間渠道,就是用戶決定一切。